为什么说不做POI的户外广告没有未来?

为什么说不做POI的户外广告没有未来?

如果说2005年是网络视屏元年,那么,植根于互联网的新媒体则用了十年多的时间便让传统媒体“养尊处优”、“钟鸣鼎食”的状况危机四伏:受众被大量分流,媒体接触时长不断下滑。人们一改往日对传统媒体被动接收的习惯,“进化”出适应互联网新媒体的自主、筛选式的触媒方式,尤其是小屏幕的崛起,正在挤占人们更多碎片化的时间和移动中的空间。在传统大众媒体影响力逐渐下降的趋势中,最古老和经典的广告媒体形式-户外媒体,却依然拥有高到达率和成长性,值得关注。

传统大众媒体整体下滑,户外媒体逆势突起

随着传播环境的变化,传统大众媒介的影响力逐年下降。据CTR-CNRS*数据显示,从2012年到2017年第一季度,电视、报纸、广播以及杂志等,其在媒体的日到达率均呈现不同程度的下滑,而传统大众媒体中的户外媒体,则不断“攻城略地”,收割着更多的受众和媒体资源。截止到今年第一季度,户外媒体的日到达率为87.8%,稳居所有媒体日到达的榜首。此外,高渗透与高增长率亦使得户外媒体成功“抗衡”互联网媒体,渗透率高出互联网媒体11.1个百分点。

场景媒体的快速发展,成为户外媒体高到达率的重要保证 

场景是特定的空间、时间、人物与特定行为的结合,场景媒体则是在该特定的场景中作为媒介进行信息传达的介质。当一种媒体真正了解受众在具体情景中的需求和痛点,进而融入到特定的生活场景时,那么该媒体就很容易打动受众,这便是场景媒体的魅力。在受众典型的生活场景中,除却在家中收看电视、使用互联网、收听广播等之外的其他场景中,户外媒体几乎完全覆盖。场景营销成为户外媒体的典型特征。
场景可以带给受众真实感、卷入感与参与感,这与户外媒体表现形式多样、视觉冲击力强、便于互动与参与等特点高度契合。户外媒体进行场景媒体化营销的转化,对受众户外生活中的各个场景进行具体化、有创意的展现,不仅可以实现高触达、高卷入度的媒体价值,而且还能引发受众较为深刻的共鸣,进而实现营销转化。场景媒体已经成为户外媒体高到达率的重要保证。

多屏时代,户外媒体资源呈现融合发展趋势

户外媒体到达率高、传播力强,千人成本低,表现独特等优势,使其成为人们关注的重要媒体形式。随着户外自身的发展以及各媒体整合融合,多屏互动业已呈现;而依托互联网大数据POI进行精准定位与广告投放,则成为户外媒体更为落地的发展趋势。最新数据显示,受众同时接触2种及以上媒体的比例高达90.2%,同时接触3种和4种以上媒体的比例也分别达到62%和25.4%。
多屏整合的优势在于:整合不同媒体的受众,提高广告的总到达率,增加达到频率,提高曝光度,进而增强受众的品牌印象和购买意向。户外媒体的发展亦不是孤立的,与电视、互联网媒体等之间的融合发展,像电视的公信力强、植根于家庭场景需求,互联网海量内容、更新速度令人目不暇接等等,这些都与户外媒体注重话题性、视觉冲击感以及公众可信度有互补之处,可以将各种媒体的优势进行互补,其结果也必将裨益所有融合的媒体。比如在与移动互联网的融合发展中,受众对户外媒体上的广告信息感兴趣,进而扫二维码、参会微博/微信等进行互动,或者直接根据提示进行电子商务,并使用手机支付完成销售的转化。

受众的体验和参与互动,是传统媒体最不容忽视的发展方式

新技术给户外媒体带来很多价值增长点,尤其是移动互联网与之的互动。户外媒体具有高曝光性、独特表现方式,且户外媒体的受众是户外且状态移动的;而移动互联网倾向互动和参与感,他们亦是受众同时接触其他媒体中的一种,可见,如果将户外媒体的强展示与移动互联网的高互动性进行结合,必定会产生更高的效益。例如,NIKE“狂足快跑互动活动”,就是一例成功的互动体验式户外广告。该活动将蓝牙技术融合传统户外灯箱,只要受众来到活动指定的灯箱前,打开手机蓝牙就能收到相关提示信息。启动计时后,参与者便可以全力加速跑向指定的耐克专卖店。蓝牙会在进入目标区域自动记录其用时并发送验证码,进而完成网站注册、获取成绩,每天跑得最快的参赛者赢得一双Nike Zoom鞋,并在活动灯箱和活动网站上同时公布,成为快跑传奇。

文章来源:CTR洞察中国